调味品纯豆酱中产如何走出区域困局

前言：我们发现中国调味品纯豆酱市场呈现比较纷乱的发展格局和市场格局，本文将讨论调味品“中产”企业和品牌如何突破区域困局。

近年来调味品行业始终保持两位数以上的增长幅度，去年整个行业销售规模保守估计为1600亿元。纵然有餐饮行业的带动以及居民消费水平提高两大因素带动，调味品企业自身的积极态度更是主要原因。当海天、李锦记、加加、太太乐、恒顺、梅花、阜丰这些行业巨头们借助规模或者资本优势拼命抢占市场份额时，它们突然发现身后的追赶者依然紧紧跟随，差距始终无法完全拉开。在这样的拉锯战中，不仅形成了多达几十家的中产型企业，也造成调味品行业始终没有出现百亿品牌，营销策划专家认为有以下几个方面：

第一，调味品行业细分品类数量远远多于其他行业，酱油、食醋、味精、鸡精、料酒、酱腌菜、酱料，甚至复合调味料中也能分出多个细分品类，但是能够发展为规模性的品类数量较少。

第二，市场集中度低，区域品牌数量众多。前文提到的一线企业中，尚有个别品牌还不能做到全国性销售，其他中型企业受到地域、口味的限制只能偏居一隅。

第三，没有特别稳定的厂商关系和成熟的市场运作模式。当娃哈哈、康师傅在县乡市场指控终端，老干妈和东古还在扩大单个经销商的经营范围。第四，正是由于区域企业数量较多以及厂商合作模式不稳定，调味品行业区域市场容量尚未充分开发，类似东古在东北、美味鲜在宁波、李锦记在长沙、加加在江西、大桥在河南的超级样板市场数量甚少。

在这样的大背景下，由于行业整体增长带动，几十家经营规模在5—20亿元的企业瞄准增量市场纷纷发力。而竞争较为激烈、上升空间较大的品类仍属于酱油、鸡精以及食醋。2012年，以烟台欣和、广东美味鲜、亨氏味达美、鹤山东古、广东珠江桥、四川金宫、武汉亚太、成都国泰、山西紫林、山西水塔为首的中产型企业，会上演怎样的野蛮生长？

酱油企业抱起500万吨市场空当争夺战

由于餐饮渠道运作成本较高，现代通路受到各个酱油企业重视程度日益加深，美味鲜、欣和、味事达、东古等企业将2012年的主要战场均设在了各级零售终端，从大卖场到社区店，从每一层货架到每一个堆头，争夺已经蔓延到每一场试吃品尝或者街头路演。除了增加市场投入，企业别无选择，因为他们面对的是一块具有几百万吨增量的大型“蛋糕”。

2011年，美味鲜的表现如同其产品换装一般令人眼前一亮。首先，是新厂搬迁后顺利过渡。2005年起，美味鲜在中山火炬开发区健康基地投资建设新厂区。历经6年，投资超过5亿元，占地面积338亩，年生产能力达50万吨的花园式、现代化的新厂区于2010年10月在火炬开发区建成投产。2011年，美味鲜不仅完成了整体搬迁，并于6月份开始四期工程建设，继续扩大产能。其次，美味鲜商标注册成功、美味鲜获批“中国驰名商标”，使其品牌基础更加牢固。第三，新美味鲜产品整合上市、美味鲜食用油新品上市。据了解，美味鲜启动品牌重塑战略，将美味鲜定位为大厨级、专业调味品，同时将公司原有的“美家”品牌下的产品整合进“美味鲜”品牌，而美味鲜继续走中高档产品路线。全新的美味鲜品牌将与美味鲜品牌相互搭配、相互补充，形成不断档的产品结构。此外，美味鲜聘请李立群为形象代言人，并在央视投放广告，聘请专业策划团队对产品进行全面换装，一系列动作表明，美味鲜开始发力了。而这些努力的结果，是其全年销售额增长近30%，据营销策划人士估计，2011年美味鲜销售额约在18—20亿元之间。

2012年，美味鲜给经销商制定的销售计划为增长30%至50%。虽然目标较高，但是也给经销商足够的支持。据美味鲜江苏南通经销商介绍，其在南通的销售额约有300万元。

据了解，今年美味鲜仍将对华东地区精耕细作，对终端继续加大投入，尤其注重开发商超渠道，增加试吃、捆绑搭赠等一系列促销活动。另外，美味鲜要求经销商先把酱油产品做大，其他鸡精、酱类、腐乳、食用油都没有做过多要求。另据一些经销商反映，由于宁波市场的样本效应愈发明显，美味鲜的品牌意识逐渐增强，对于未来发展的规划也更加周密、细致。

欣和：扛起高端大旗精耕华北、华东

2011年，欣和在品牌建设方面仍旧侧重地面活动，比如举办“味达美金牌厨师交流会”和各种烹饪比赛，其中前者在全国30多个大中城市举行，每场到会厨师均在100名以上，对当地餐饮系统形成大面积的品牌传播;而后者主要针对家庭消费市场，活动经常深入各个社区，和消费者进行面对面交流。比如欣和在北方地区举办“炸酱面大赛”，从消费者喜好面食切入，有效推广了葱伴侣六月香瓣豆酱。

2012年，欣和的市场区域依旧聚焦华东和华北市场，主题词是“精耕”。其中，北京、上海是两大重点市场。据欣和公司负责人介绍，传统渠道方面欣和将重点发力，河北、北京、上海三地的流通市场会运作得更加细致，而在非重点市场仍以各个商超系统为主。

产品提升方面，2011年欣和40万吨酱油生产基地在烟台落成，其中一期工程产能10万吨已经投产，今年二期工程预计投产。据上述负责人介绍，一期工程扩充的产能以高端酱油为主，使六月鲜、禾然有机酱的产量进一步提升。而欣和旗下另一主力产品六月香黄豆酱据悉也将进一步扩产。去年，该产品受到多种竞品的压力，包括海天黄豆酱在北方市场迅速崛起，担欣和方面表示，六月香仍然以不变应万变，坚持发酵周期较长、营养成分更多的卖点不动摇，在终端增加投入传播这些卖点。

欣和近年来还有一款休闲食品增长迅速——黄飞红麻辣花生，已经成为提升欣和整体销售额的新生力量。近期，黄飞红推出新品“咋么啦”，在全国各个高校推广力度较强，并且结合电子商务渠道，受到年轻消费者的追捧。

味事达：收购之后显现五大变化

在被亨氏收购之前，味事达曾经一度加快向全国进军的脚步。一个明显的信号是，味事达已经在近几年完成了生产布局;收购南京机轮厂作为其北方市场供货源头;收购上海金山酿造厂针对华东市场供货;原有的广东工厂只负责华南市场。如此“三分天下”之后，不仅降低运送成本，更有利于增加每个区域的市场投入。当然，味事达想要进入更多的区域市场，仅靠一两款强势单品和南方的工厂布局远远不够，其新品“上承滋作”精酿酱油去年上市，包括生抽和老抽两个系列，市场零售价500毫升在7元左右，属于中高档产品。

而去年亨氏收购之后，味事达方面至少发生了五个较为明显的变化。首先，其年度销售计划改为与亨氏美国公司接轨，也就是从每年7月开始到第二年4月，因此当年味事达仍在执行去年的战略布置。第二个变化来自市场费用投入增加，据温州经销商马经理介绍，味事达一改之前注重结果的经营策略，开始注重品牌建设，并且加大铺市力度。

第三个变化则是不断扩张市场区域。之前，味事达主销区集中在广东尤其是潮汕地区，销售额占到总体的三分之一;福建、浙江两省同样是优质市场，销售总额也占据了总体的三分之一左右;剩下的份额被全国其他各省分割。收购之后，味事达在江苏、安徽、江西、河南进行渠道布局。由于前三点的积极调整，味事达第四个变化自然是销售额的增长，据大部分经销商估计，收购前拥有味事达和广合两大品牌经营权的福达公司销售额一年约有9亿元，而今年截止到4月预计可增长30%，也就是超过12亿元。

最后一个变化则存在些许不稳定因素。据经销商反映，由于亨氏之前已经收购中国另一家酱油品牌美味源，现在又有了味事达，因此将两个品牌的销售工作整合，味事达的原有经销商也要代理之前没有销售的美味源产品。但二者渠道并不兼容，美味源以餐饮渠道为主，而味事达以中高端产品为主，侧重商超系统，这就给一些经销商造成了一定压力。如何尽快稳定经销商的产品架构，使“1+1”的结果大于或者等于2，而不是小于2，成为味事达今年亟待解决的问题。